Concertgebouw en Robeco: Al 29 jaar een succesformule

Robeco – The Investment Engineers – sponsort al 29 jaar de Robeco SummerNights van het Concertgebouw in Amsterdam en die zijn daardoor een begrip geworden in cultureel Nederland. Vooral de gemeenschappelijke kernwaarden duurzaamheid, kwaliteit en langdurige relaties zorgen voor een bestendige en succesvolle sponsorverbinding. Toch blijft de zoektocht naar andere sponsors altijd doorgaan.

Bijna 30 jaar geleden ging in de zomer alles op slot in cultureel Nederland. Je kunt het je nu niet meer voorstellen met de honderden zomerfestivals die ons land momenteel telt, maar toen was er sprake van een culturele kaalslag. Het Concertgebouw en Robeco kwamen op het lumineuze idee om juist de zomerperiode te claimen en te starten met zomerconcerten, de voorloper van de latere Robeco SummerNights. Een gouden greep zo bleek, want de concerten zijn inmiddels een begrip. Ze staan voor een verrassende mix van klassiek, jazz en pop in één van de mooiste zalen ter wereld. Zittend, liggend en op de dansvloer, je kunt er zelfs blijven slapen. Dit jaar voor het eerst tijdens een acht uur durend nachtconcert in de Grote Zaal.

Relatieplatform
Carlien Blok, hoofd marketing, communicatie & verkoop bij Het Concertgebouw, legt uit waarom Robeco al lang een trouwe sponsor is. ‘De concerten vormen voor Robeco een fantastisch relatieplatform. Het bedrijf heeft geen kantoren waar klanten kunnen worden ontvangen. Dit is een mooi klantcontactmoment voor Robeco en voor ons een uitgelezen kans om te laten zien wat we allemaal in huis hebben. Passie in kwaliteit is wat we delen met elkaar, evenals de drang naar vernieuwing en verrassing. Ook belangrijk: de concerten moeten voor iedereen bereikbaar zijn. Dankzij de sponsoring kunnen we de entreeprijzen extra aantrekkelijk maken en ook dat draagt bij aan het grote succes.’
De samenwerking met Robeco wordt ieder jaar uitvoerig geëvalueerd en in nauw overleg wordt gekeken wat nog aangescherpt kan worden of wat er nog beter kan. In 2015 is opnieuw voor een periode van drie jaar getekend. Blok: ‘We vinden elkaar op veel vlakken. De kernwaarden uiteraard, maar ook op doelstellingen. Robeco wil ook graag zijn klantenbestand verbreden en jonge mensen interesseren voor beleggen. Het lukt ons nog elk jaar om 40 procent nieuw publiek aan te trekken. Dat is echt geweldig.’
Bij dat percentage zit uiteraard ook jeugdig publiek. Het Concertgebouw trekt jong publiek, maar zij komen minder vaak dan de oudere bezoekers. Wat dat betreft stoeien beide organisaties met dezelfde uitdaging: hoe verjongen we ons imago? Blok: ‘Ik spreek dan even voor het Concertgebouw, maar ik denk dat dat voor ons de grootste uitdaging is. Vooral vroeger hadden we een imago van uitsluitend klassieke muziek en soms wat elitair. We proberen uiteraard van alles om ook jongeren naar het Concertgebouw te laten komen. Bijvoorbeeld met Tracks, een serie concerten juist voor de jeugd, gecombineerd met een cocktailparty die wordt gesponsord door Bols. Ook een merk dat heel goed bij ons past vanwege de lange en indrukwekkende historie. De match met een sponsor is uiteraard heel belangrijk.’

Zoektocht
Sponsors en donateurs zorgen voor 20 procent van de totale jaarinkomsten van Het Concertgebouw, dat overigens geen overheidssubsidie ontvangt en dus helemaal afhankelijk is van de opbrengst van kaartverkoop, horeca, verhuur aan derden en sponsors/donateurs plus een subsidie van de gemeente Amsterdam. Overigens is naast Robeco ook Menzis een belangrijke sponsor van de Zondagochtendconcerten. Daarnaast zijn er tientallen andere sponsors waaronder bijvoorbeeld KLM en KPN, maar ook diverse fondsen die Het Concertgebouw ondersteunen, zoals het VSB Fonds. Blok: ‘Het zoeken naar sponsoren gaat altijd door. Ik kan daarover niet te veel zeggen. Ik ben vanuit marketing betrokken, omdat sponsorsamenwerkingen steeds meer een belangrijke marketingcomponent hebben. Het kan overigens ook maar zo zijn dat een bestaande sponsor meer of andere dingen met ons gaat doen. Het vinden van een nieuwe sponsor is niet meer zo eenvoudig in deze tijd. Ten eerste is de vijver van sponsors voor cultuur vrij klein, dus de concurrentie is enorm. Bovendien zijn bedrijven tegenwoordig beknot vanwege de compliance voorwaarden en veel sponsorgeld gaat van oudsher toch naar de sport. Ook dat is een feit waarmee wij rekening moeten houden.’

Loyaliteit
Gesproken over marketing heeft Het Concertgebouw drie duidelijke pijlers: imago, bezettingsgraad en loyaliteit. Om het elitaire imago om te buigen, is er in de marketingcommunicatie een sterke focus op de brede programmering van de instelling, zodat een breed publiek zich aangesproken zou moeten voelen. Over de bezettingsgraad zegt Blok: ‘Wij zijn op aarde om de mens te verrijken. Dat klinkt hoogdravend, maar wij willen mensen raken met onze muziek. Dat uit zich soms in verdriet, soms in vrolijkheid. Je gaat in elk geval als een ander mens naar buiten. En dat gevoel krijg je in een volle zaal. Dat is financieel prettig, maar ook als gast. Je beleeft het samen. De bezetting is al jaren erg goed en stijgt nog elk jaar.’ Uiteraard is Het Concertgebouw gebaat bij loyale klanten, net als elk ander bedrijf. Samen met het VSB Fonds is recentelijk een groot onderzoek uitgevoerd door bureau MIcompany uit Amsterdam, dat is gespecialiseerd in big data-analyses. De diverse factoren die een rol spelen bij herhaalbezoek aan Het Concertgebouw zijn toen in kaart gebracht. De uitkomsten, zoals het feit dat vooral leeftijd daarin een rol speelt, gebruikt Blok en haar team om onder meer met een CRM-programma gerichte marketingacties op te zetten. Naast CRM zet de afdeling marketing nagenoeg alle media in om de aandacht voor Het Concertgebouw top of mind te houden. Volgens Blok is contentmarketing bij uitstek geschikt om via storytelling alle mooie verhalen van en over de instelling en de musici te ventileren. Online, social media (100.000 volgers op Facebook), radio, PR, maar ook print, out of home en zelfs reclame op de stadsbus worden ingezet om het publiek te bereiken.

Dit is een artikel uit MarketingTribune uitgave 13, 25 juli 2017